Bir markayı ilk defa tescil ettiren kişi marka hakkına sahip olduğundan marka başvurusunda bulunmadan önce markanın tescil edilebilirliği hakkında bir ön çalışma yapması elzemdir. Alkollü içecekler üzerinde tescil edilmek istenen bir marka içinse bu ön araştırma yalnızca sınai mülkiyet mevzuatı dikkate alınarak değil aynı zamanda markanın piyasada kullanımını engelleyebilecek sektörel regülasyonlar da göz önünde bulundurularak yapılmalıdır. Zira alkol sektörü gibi sıkı şekilde regüle edilen alanlarda yalnızca Sınai Mülkiyet Kanunu’nu (“SMK”) dikkate alınarak yapılmış marka tescil edilebilirlik araştırmalarına uygun olarak hareket etmek, marka tecavüzü teşkil etmeyen ancak alkollü içecekler üzerinde kullanılamayacak olan bir tescilin var olmasına neden olabilecektir. Aynı şekilde, sınai mülkiyet mevzuatına uygunluk araştırması yapılmadan yalnızca düzenleyici regülasyonlara odaklanmak, esasında mütecaviz bir markanın kullanılmasına yol açabilecektir.
Özellikle alkol ve tütün sektörü gibi markalaşma, reklam ve ürün tanıtım faaliyetlerine ilişkin olarak detaylı düzenleyici kuralların olduğu alanlarda henüz marka başvurusu aşamasında sınai mülkiyet ve düzenleyici regülasyonları bütünsel değerlendirerek marka tescil edilebilirlik araştırmaları gerçekleştirmek son derece önemlidir.
Alkol Markalarının Sektöre Özgü Düzenleyici Kurallar Işığında Kullanım Durumları:
Mevzuata göre alkollü içkilerin marka, tanıtıcı ve ayırt edici hiçbir işareti, alkolsüz içki ve sair ürünlerde; alkolsüz içki ve sair ürünlerin marka, tanıtıcı ve ayırt edici hiçbir işareti de alkollü içkilerde kullanılamaz. Alkol ve Alkollü İçkilerin İç ve Dış Ticaretine İlişkin Usul ve Esaslar Hakkında Yönetmelik’te yer alan bu düzenleme, alkollü içeceklerin dolaylı olarak tanıtılmasını önlemek amacıyla Tütün ve Alkol Dairesi Başkanlığı (“Kurum”) tarafından uygulanmaktadır.
Kurumca bu fıkranın uygulanmasında:
- Karşılaştırılacak iki unsurun, ambalaj veya içerik yönünden aynı şekil ve tasarıma sahip olup olmadığı veya iki unsur arasında marka, tanıtıcı ve ayırt edici işaretlerin içerdiği ögeler yönünden açık ve doğrudan bir ayniyet, benzerlik veya çağrıştırma olup olmadığı,
- Karşılaştırılacak iki unsurun, doğrudan veya dolaylı olarak bir alkollü içkiyi tanıtmayı veya başka bir ürün veya firmaya ait unsurlar üzerinden alkollü içkileri dolaylı olarak tanıtmayı amaçlayıp amaçlamadığı ya da alkollü içki kullanımını doğrudan veya dolaylı olarak teşvik edip etmediği veya özendirici etkisinin olup olmadığı,
- Karşılaştırılacak unsurları kullananlar arasında hukuki veya fiili bir bağlantı ya da menfaat bağı olup olmadığı
hususlarından birinin mevcudiyeti aykırılık için yeterli kabul edilir.
Kurum bu düzenlemeyi sıkı bir şekilde uygulamaktadır. 2015 tarihli iki kararda, alkollü içecek markalarının, aynı ibare ile alkolsüz ürünler üzerinde tescilli markalardan daha geç bir tarihte tescil edildiği takdirde kullanılamayacağına hükmetmiştir. Şirketlerin ilgili ürünleri satıştan kaldırmasına aksi takdirde idari para cezası uygulanmasına karar verilmiştir. Benzer şekilde, markanın alkollü içkiler üzerinde daha önce tescil edilmesi halinde, alkolsüz ürünlerde ilgili markanın daha sonra kullanılmasına izin verilmemektedir.
Bu nedenle, alkollü içecekler için marka başvurusu yaparken, sadece alkollü ürünleri kapsayan sınıflar (örneğin 33. Sınıf) değil, tüm sınıflar için kapsamlı bir tescil edilebilirlik araştırması yapılması önerilmektedir. Böylece 33. sınıftaki ürünler üzerinde mütecaviz olmayan ancak diğer sınıflardaki alkolsüz mallar üzerinde tescilli önceki tarihli markalarla çakışması nedeniyle piyasada kullanılamayacak olan bir markanın tescil edilme ortadan kaldırılacaktır.
Alkol Markalarının Sıkı Reklam Yasağı Altındaki Tanıtım Stratejileri
Türkiye’de alkollü içeceklerin her türlü reklam ve tanıtımı yasaktır. Mevzuata göre bu yasak aşağıda sıralananlar dahil olmak üzere tüm medya ve kitle iletişim araçlarını kapsamaktadır:
- Televizyon, radyo, sinema, yazılı basın, dijital ve sosyal medya ve açık hava reklamları
- Ürün yerleştirme ve sponsorluklar
- Tüketimi veya satışları teşvik eden kampanyalar, promosyonlar veya etkinlikler
Alkol üreticileri, ithalatçıları, pazarlamacıları hiçbir koşulda ürünlerini tüketicilere tanıtamazlar. Alkollü ürünlerinin isimlerini, logolarını veya amblemlerini kullanarak etkinliklere sponsor olamazlar. Tek istisna, alkolün yerinde tüketildiği lisanslı işletmelerdir; bu işletmelerde servis malzemeleri üzerinde markaların veya logolarının gösterilmesi mümkündür.
TV dizileri, filmler ve müzik videoları gibi görsel-işitsel medyada, alkollü içeceklerin veya bunların tüketimini teşvik edebilecek görüntülerin kullanılması yasaktır. Aynı zamanda şirketler alkollü ürünleri ücretsiz numune, hediye veya promosyon olarak dağıtamazlar.
Bu katı yasaklar, mevzuata uyum ve marka görünürlüğü arasında bir ikilem yaratmaktadır. Alkol sektöründe faaliyet gösteren şirketler zaman içerisinde doğrudan alkol markası ile reklam yapmak yasak olduğundan marka görünürlüklerini arttırmak için yaratıcı ancak reklam yasağına da uyumlu olacak hassas stratejiler benimsemektelerdir.
Şirketler tarafından sıklıkla alkol markasının tasarımını, renklerini veya tonunu taklit eden, ancak açıkça atıfta bulunmayan alternatif markalar veya alt markalar kullanmaktır. Bu tür alternatif markalar, alkollü içeceklerin örtülü reklamını yapmaktan kaçınırken aynı zamanda tüketicilerin zihninde orijinal markayı çağrıştırmayı amaçlamaktadır.
Ancak bu tür stratejiler dahi riskler barındırmaktadır. Reklam Kurulu, tüketicilerin alternatif markaları alkollü bir ürünle ilişkilendirebildiği durumlarda dolaylı referansların örtülü reklam olarak değerlendirdiği birçok karar almıştır. Alternatif markaların kullanımı, yalnızca alkollü ürün ile hiçbir doğrudan ve bağlamsal bağlantısının olmaması şartıyla reklam yasağı ile uyumlu olabilmektedir. Bu duruma tamamen estetik veya belli bir konseptle ilgili olan ve tüketicilerin zihninde alkollü içecekleri çağrıştırmayan sloganlar örnek verilebilir.
Reklam Kurulunun bugüne kadar vermiş olduğu kararlar, Kurulun her türlü doğrudan ve örtülü alkol reklamına karşı toleranssız bir tutum sergilediğini göstermektedir. Alkol markalarının tüketicilerin zihninde alkollü ürün ile çağrışım yapacak şekilde renklerinin, stilinin veya sloganlarının kullanılması dahi Kurul tarafından reklam yasağının ihlali olarak değerlendirilebilmekte ve yaptırımlara neden olabilmektedir. Alternatif markalar, tüketicilerin zihninde alkollü ürünü çağrıştırmayacak şekilde tamamen bağlantısız bir biçimde kullanıldıkları takdirde hukuka uygun kabul edilmektedir. Bunun aksine etkinlikler, sosyal medya etiketleri gibi alternatif markaları reklamı hedeflenen alkol markası ile çağrışım yapacak şekilde bağlamsal ipuçları ile birlikte kullanan reklamlar genellikle örtülü reklam olarak değerlendirilmektedir. Kurul kararlarında mevzuatı geniş bir şekilde yorumlayarak halk sağlığını öncelikli tutmaktadır. Ancak, nadir durumlarda, Kurul alternatif marka kullanımının alkollü bir ürünle ilişkisinin kurulamayacağı takdirde bunların reklam yasağı ile uyumlu olabileceğini kabul etmektedir.
Türkiye’de alkol markaları ve reklamları, son derece sıkı bir yasal çerçeve içinde düzenlenmektedir. Bir alkol markasının tescil edilebilirliği, mevzuata uyumlu bir şekilde kullanılabilirliği ve reklamları hem sınai mülkiyet hem de sektörel regülasyonlardan kaynaklı çakışan kısıtlamalara tabidir. Şirketler, her ne kadar marka görünebilirliklerini arttırmak adına yarattıkları alternatif markaları alkollü içecekleri göstermeden veya doğrudan alkollü içeceklerin tanıtımıyla ilişkilendirmeden kullanma yönünde stratejiler geliştiriyor olsa da bu kullanımların alkollü içeceklerle herhangi bir ilişkisinin kurulabiliyor olması halinde reklam yasağının ihlali olarak değerlendirileceği ve ağır idari cezalarla karşılaşılabileceği unutulmamalıdır. Bu nedenle, şirketlerin stratejik öngörüye sahip olması, yaratıcılık ile uyum arasında dikkatli bir denge kurarak titiz bir mevzuat uyum ve sorumlu markalaşma stratejisi benimsemesi gerekmektedir. Alkollü içecekler üzerinde kullanılacak bir marka seçerken ve reklam stratejisi geliştirirken bütünsel bir yaklaşım benimsemek, mevzuattan doğabilecek risklere karşı korunmanın en iyi yolu olacaktır.
